Salah
satu cara untuk mengetahui perilaku konsumen adalah dengan menganalisis
persepsinya terhadap produk. Dengan persepsi konsumen, perusahaan dapat
mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi
kekuatan atau kelemahan, kesempatan ataupun ancaman bagi produk yang
dipasarkan. Hal ini karena persepsi konsumen merupakan salah satu faktor
internal konsumen yang mempengaruhinya mengambil keputusan (Foedjiawati, Hatane
Semuel. 2007: 6).
Persepsi
Konsumen
adalah suatu proses yang membuat seseorang memilih, mengorganisasikan, dan
menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran
yang berarti dan lengkap tentang dunianya.
Dari
definisi tersebut diatas,
kita mengetahui bahwa
seseorang termotivasi untuk membeli
adalah dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi
yang dihadapinya, sedangkan apa yang dipersepsikan seseorang dapat cukup
berbeda dari kenyataan yang objektif.
Individu-individu mungkin memandang
pada satu benda yang
sama tetapi mempersepsikan atau mendeskripsikannya secara
berbeda.
Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen
Stimuli pemasaran adalah sedmua bentuk
komunikasi aatau stimuli fisik yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen.
Produk dan unsure-unsurnya, yakni kemasan, isi, ciri-ciri fisik produk
merupakan stimuli primer (intrinsik). Komunikasi yang dirancang untuk
mempengaruhi perilaku konsumen disebut simuli sekunder ekstrinsik), baik dalam
berupa kata-kata, gambar, dan pencitraan atau dalam bentuk stimuli lain yang
berkaitan dengan produk, misalnya harga, display took, dan efek wiraniaga.
Karateristik Stimulus yang Mempengaruhi Persepsi
·
Unsur
Indrawi, terdiri dari warna, bau, rasa, bunyi
dan raba.
1.
Warna
: memiliki konotasi
indrawi yang penting. Contoh, Satu penelitian menguji satu merek deodorant
roll-on yang dikemas dalam tiga tabung dengan warna yang berbeda. Kebanyakan konsumen yang dijadikan responden
menyimpulkan produk berwarna tertentu cepat mongering dan efektif, produk kedua
dengan warna yang lain tidak efektif dan menimbulkan iritasi. Ini terjadi
karena faktor perbedaan warna,
2.
Rasa
: dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Contoh, ketika PepsiCo meluncurkan Crystal
Pepsi untuk memenuhi selera konsumen yang menyukai rasa alami dan ringan,
dengan cepat mereka mampu mendapatkan 2 % bagian pasar minuman ringan. Namun
tidak lama kemudian merosot. Kenapa? Karena ternyata konsumen berharap rasanya
akan seperti Pepsi Reguler, padahal Crystal jelas rasanya lebih ringan. Keadaan
ini diperparah dengan masalah
warna. Sebagian besar konsumen mengasosiasikan kejernihan dengan
alami dan sehat, namun konsumen lain mengasosiasika dengan air biasa.
3.
Bau
: terutama menjadi penting bagi produk-produk kosmetik dan makanan.
4.
Bunyi
: merupakan stimulus indrawi yang penting. Beberapa iklan produk untuk kalangan
menengah kebawah di Indonesia diberikan back-sound music dangdut, sementara itu
untuk produk yang ditujukan untuknkalangan atas diiringi music klasik. Namun
demikan pemasar harus berhati-hati dan melakukan test terlebih dahulu untuk mamastikan
jenis music tertentu memang dapat menciptakan sosiasi positif terhadap merek.
·
Unsur
Struktural
Sejumlah
temuan tentang elemen structural yang kemudian diterapkan dalam iklan cetak
telah banyak diterbitkan dalam bentuk penelitian
Karateristik Konsumen yang Mempengaruhi Persepsi
Dua
karateristik penting yang turut mempengaruhi persepsi konsumen terhadap stimuli
adalah kemampuan membedakan stimuli dan kemampuan menggeneralisasi satu stimuli
kepada stimulus yang lainnya.
Kemampuan
membedakan stimuli merupakan hal yang dapat dipelajari. Umumnya konsumen yang
loyal akan lebih mampu mengenali perbedaan-perbedaan kecil dalam karateristik
produk berbagai merek. Namun secara umum, kemampuan konsumen untuk membedakan
cirri-ciri indrawi seperti rasa dan perabaan bisa dikatakan sangat rendah.
Oleh
karena itu pemasar lebih banyak menggunakan media, dalam hal ini iklan, untuk
menegaskan diferensiasi merek yang tidak bisa dicerminkan hanya oleh cirri-ciri
fisik produk semata. Iklan berperan penting dalam menciptakan brand image.
Proses Persepsi
Proses
persepsi melalui tahapan-tahapan sebagai berikut (Desy Arisandy. 2004 : 7):
1.
Penerimaan
rangsang
Pada
proses ini, individu menerima rangsangan dari berbagai sumber. Seseorang lebih senang memperhatikan salah
satu sumber dibandingkan dengan sumber
lainnya, apabila sumber tersebut mempunyai kedudukan yang lebih dekat atau lebih menarik baginya.
2.
Proses
menyeleksi rangsang
3.
Setelah
rangsang diterima kemudian diseleksi disini akan terlibat proses perhatian.
Stimulus itu diseleksi untuk kemudian diproses lebih lanjut.
4.
Proses
pengorganisasian
5.
Rangsang
yang diterima selanjutnya diorganisasikan dalam suatu bentuk
6.
Proses
penafsiran
Peran Ekspektasi Pada Persepsi
Berkaitan dengan hal tersebut di atas,
Zeithaml dan Bitner (1996:77) menyatakan terdapat 2 jenis dari ekspektasi,
yaitu desired service dan adequate service. Ekspektasi dari konsumen akan
menciptakan kedua hal tersebut yang dipengaruhi dari tingkat harapan mereka
sendiri.
Desired service ialah ekspektasi konsumen dimana
konsumen menginginkan mendapatkan pelayanan yang kualitasnya tinggi dan sesuai
atau lebih baik dengan apa yang diharapkan pada awalnya.
Sedangkan adequate service ialah ekspektasi yang timbul karena
konsumen yang sadar bahwa karena alasan tertentu desired service mungkin saja
tidak dapat tercapai, sehingga konsumen menurunkan harapannya akan suatu
kualitas pelayanan ke level yang lebih rendah, namun masih berada pada area
yang dapat ditoleransi.
Area pelayanan yang dapat ditoleransi
disebut sebagai zone of tolerance, dimana pada area ini konsumen masih dapat
menerima pelayanan yang kurang sesuai dengan apa yang diharapkan (desired
service) apabila pelayanan yang diberikan tidak lebih rendah daripada adequate
service.
Semiotic
Charles
S.Peirce, penemu modern semiotics, mendefinisikan semiosis sebagai hubungan
antara tanda, objek, dan makna.
·
Orang yang menginterpretasikan tanda disebut
interpreter.
·
Gambaran objek
yang dibentuk interpreter dari sebuah tanda disebut interpretant.
Contoh: kata mobil sebagai tanda, seseorang yang memberi
makna sebagai interpreter dan bayangan alat transportasi beroda empat sebagai
interpretant.
·
Makna sebuah tanda dalam mewakili sebuah objek tergantung dari
interpreter yang masing-masing punya field of experience, dan frame of
references berbeda-beda.
Implikasi Pemasaran dari Inferensi Perseptual
Konsumen mengembangkan inferensi atau kesimpulan mengenai merek, harga,
toko dan perusahaan. Kesimpulan tersebut merupakan kepercayaan yang
diasosiasikan dari pengelaman masa lalu terhadap suatu objek/prodak.
Terdapat tiga macam atau jenis inferensi
1. Didasarkan pada evaluasi
2. Didasarkan pada kesamaan
3. Didasarkan pada korelasional (asosiasi dari yang umum ke yang lebih
khusus).
Dengan inferensi yang ada, sebagai suatu informasi konsumen dapat
menijadikan bahan rujukan dalam pembuatan citra. Citra disini diartikan sebagai
“total persepsi
terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari bebrbagai
sumber setiap waktu” (bahan kuliah, hal.82-85). Adapun citra yang
dibentuk yaitu:
1. Citra merek
2. Citra toko
3. Citra korporasi atau perusahaan.
Sumber :
0 komentar:
Posting Komentar